En ce qui concerne les médias sociaux, les médias émergents et le marketing, il ne faudrait surtout pas perdre de vue que ces derniers ne représentent en rien un défi, tout au plus une adaptation sur le plan marketing. Ce ne sont que de nouveaux canaux de diffusion de la publicité pour tous les marketeurs de ce monde. Peu importe la nature de la technologie qui fait son apparition et aussi efficace qu'elle puisse paraître, il n'en reste pas moins que la nature humaine n'a pas changé depuis les temps les plus reculés du branding. À l'âge de pierre, le chef tribal qui portait un collier de rares coquillages au cou avait déjà entamé le processus de branding. Le collier de ce chef déterminait non seulement son statut social, mais aussi une attitude qui le démarquait.

La nature humaine étant ainsi faite, tout le monde aime se démarquer. Aujourd'hui, tous autant que nous sommes, nous voulons reprendre à notre compte non seulement les symboles qui démontrent notre statut social (BMW, Mercedes, Hugo Boss, Vesace, Billabong, Foxy, etc.), mais aussi ceux qui nous démarquent. C'est ce que je nomme le «only me», une tendance qui a survécu à toutes les attaques des mouvements communautaristes et des philosophies de type «égalité et justice sociale pour tous». Vous avez beau étouffer le «only me», il revient toujours, un peu comme un «Jack-in-the-box». Le «only me» c'est l'expression de soi porté à son maximum par l'egocasting, autrement dit, l'être humain dans ce qui il a de plus basique dans l'expression de son ego.

Tous autant que nous sommes, nous sommes tous attirés par la publicité qui nous promet des prix alléchants, la gratification personnelle, la fidélité à la marque et les incitatifs à consommer cette même marque. La clé ici, c'est la gratification personnelle. Ce que les marketeurs n'ont pas compris, c'est que les nouvelles technologies, les médias sociaux et les médias émergents n'appellent pas forcément à développer de nouvelles stratégies marketing ; elles appellent avant tout à la caresse de son propre ego. Et c'est sur cet aspect profondément humain qu'il faut tabler, et non en terme de nouveaux canaux de diffusion de la publicité.

Ça peut paraître une tautologie, mais le meilleur moyen de caresser l'ego du consommateur, c'est de lui faire la promesse que son ego sera flatté. C'est de l'egomarketing. En fait, la façon la plus efficace de bâtir une relation de fidélité envers votre marque est d'engager le consommateur dans une relation directe d'égal à égal. Vous devez créer non seulement un impact dès le premier contact, mais cet impact doit aussi être hautement informatif et durable à la fois. C'est une démarche cent fois plus coûteuse sur la base d'un contact à la fois, mais mille fois plus rentable sur le moyen et le long terme. 

Avez-vous déjà remarqué qu'il n'y a qu'une seule marque de ketchup qui l'emporte haut la main sur toutes les autres marques depuis 100 ans, mais qu'il n'y a pas qu'une seule marque de moutarde qui l'emporte sur toutes les autres ?  Et quelle est cette marque de Ketchup ? Heinz ! Pourquoi l'emporte-t-elle ? Parce que le Ketchup Heinz réussi à satisfaire les quatre saveurs de base de nos papilles gustatives: le salé, le sucré, le sûr, l'amer et l'umami. En plus, le Ketchup Heinz n'est pas un ingrédient, mais un condiment, ce qui signifie que chaque personne peut l'utiliser comme elle l'entend, et non comme celui qui a préparé le repas l'entend. Par exemple, avec le Ketchup Heinz, même un jeune enfant de trois ou quatre ans peut reprendre le contrôle sur le goût du repas qui lui est proposé.

Alors, que peut-on retenir du Ketchup Heinz comme produit ? 

Si le produit ou service que vous vendez arrive à proposer dans sa propre sphère ces trois paramètres, à savoir, universaux, liberté d'utilisation et contrôle sur la finalité, alors vous avez déjà réussi votre opération marketing et le contact avec le consommateur se fait sur une base directe entre vous et le consommateur, et le bouche à oreille prend alors toute la place qu'il devrait occupé de façon naturelle. Par exemple, Twitter est le Ketchup Heinz des médias émergents, car il propose des universaux, la liberté d'utilisation et le contrôle sur la finalité.

Ceci étant dit, comment créer des Ketchup Heinz dans votre sphère d'activité pour flatter l'ego du consommateur en misant sur les universaux, la liberté d'utilisation et le contrôle sur la finalité ? Eh bien, ça se retrouvera dans mon prochain livre qui sortira le 15 mars 2010 et qui sera intitulé «Flux - Réalité économique augmentée». Ne vous en faites pas, je vous tiendrai régulièrement informé d'ici là !