Dans l'industrie de la publicité, les cinq prochaines années verront plus de bouleversements qu'au cours des cinquante dernière années. Des consommateurs de plus en plus centrés sur eux-mêmes, de plus en plus en contrôle de ce qu'ils veulent voir ou entendre par le truchement des nouveaux outils de communication, de plus en en plus en contrôle de ce qu'ils peuvent également produire comme informations sont à même de redessiner la carte du marketing. 

Les consommateurs sont en voie de redéfinir comment les produits seront vendus, créés, pensés, consommés et suivis. La publicité traditionnelle risque d'être rapidement submergée  par les nouvelles exigences du consommateur, car celui-ci détient maintenant l'autonomie, la maîtrise et la vitesse de réaction sur ce qu'il veut consommer ou non.

Du sondage que la société IBM a effectué auprès de 2,400 consommateurs et de 80 experts en marketing au printemps 2009, il ressort quatre tendances majeures:

Les consommateurs sont de plus en plus contrôle sur ce qu'ils veulent consommer ou non tout en s'éloignant de plus en plus de la télé traditionnelle, tout en zappant à gauche et à droite pour éviter la publicité, tout en partageant des informations via Facebook, Twitter ou autres outils, et tout en utilisant des outils de cotations et d'évaluation mis à leur disposition.

Grâce aux technologies, les outils qui permettent de s'exprimer directement sur Internet (YouTube, Crackle, Current TV, UStream, etc.) offrent aux consommateurs la possibilité de créer des contenus que peuvent par la suite récupérer les annonceurs pour faire la promotion de différents produits. 

Les annonceurs exigent de plus en plus d'outils qui leur permettent de connaître spécifiquement le comportement d'un consommateur ou de groupes de consommateurs afin de dégager des tendances qui définiront de meilleures stratégies publicitaires. Deux tiers des experts en marketing interrogés lors du sondage estiment que 20 % des revenus de la publicité migreront de la publicité à impression vers la publicité à impact au cours des trois prochaines années.

La majorité des experts en marketing estiment que les plateformes de diffusion ouvertes raviront plus de 30% des revenus traditionnellement réservés aux médias traditionnels comme les journaux, la radio et la télévision.

Côté internaute, comme je l'explique dans mon livre «Flux - Réalité sociale augmentée», le fait que l'internaute pense qu'il a le contrôle sur ce qu'il veut consommer, et qu'on lui a en plus offert la possibilité d'exprimer sa créativité comme jamais auparavant, est ce que je nomme le phénomène de l'egocasting qui stipule qu'il s'agit de flatter son ego en procédant à des choix hautement sélectifs pour satisfaire son bien-être, et de glorifier sa propre personne en s’exposant publiquement sur Internet tout en sachant à l’avance que peu de gens nous écouteront. Et ce dernier point est important, car il n'est pas certain que l'internaute soit vraiment entendu. En fait, on lui laisse plutôt l'illusion de croire qu'il est entendu.  

Côté annonceur, comme le suggère le sondage d'IBM, la mesure du comportement de l'internaute et l'ouverture de nouveaux canaux de diffusion publicitaires non détenus par les grands conglomérats médiatiques suggèrent des avenues intéressantes pour l'industrie du marketing. Par contre, l'internaute se sait de plus en plus mesuré, jaugé, contrôlé, vérifié, pesé et mis en relation avec d'autres paramètres de mesure et d'évaluation. Chaque clic que l'internaute effectue transporte avec lui une multitude d'informations le concernant dont les annonceurs sont friands. Se sachant mesuré sous toutes les coutures, il n'est pas certain que l'internaute soit prêt à laisser le champ libre aux annonceurs. D'ailleurs, de plus en plus de logiciels permettent de faire disparaître la publicité des pages Web, une contre-attaque intéressante pour l'internaute.

Le modèle publicitaire de l'un vers tous pratiqué par les médias de masse reste, et restera encore pour un certain temps le modèle dominant. En fait, il se modifiera graduellement pour s'adapter aux nouveaux canaux de diffusion qui s'offrent aux annonceurs. Concrètement, le défi des annonceurs est de trouver le moyen de parler de leurs produits ou services tout en évitant d'être pris dans les filets de contrôle des consommateurs. 

Quand on comprend bien la définition de l'egocasting, à savoir que l'individu cherche à caresser son ego et à vivre un nouvel hédonisme, c'est justement là où il faut mettre les efforts en publicité, et non à chercher à imposer des valeurs de consommation, car l'une des particularité de l'egocasting, c'est de restreindre le spectre des choix et de l'ouverture au monde. Aussi paradoxal que la chose puisse paraître, le fait que le consommateur est de plus en plus en mesure de contrôler son environnement informatif l'amène à vouloir de plus en plus de la même chose sans pour autant vouloir plus de choses différentes. Et c'est là où se situe tout le défi de la publicité.