Dans le premier tome, « Flux – Réalité sociale augmentée », j’ai fait la démonstration de la mécanique de l’egocasting. Le phénomène humain qui sous-tend toutes les technologies qui nous permettent de faire de l’egocasting, depuis la télécommande, en passant par le iPod, jusqu’aux applications qui permettent de s’exprimer librement sur le Web, est fort simple : la caresse de l’ego. 

Avant l'arrivée du câble et des satellites. nous avions le broadcasting, une diffusion dirigée vers la masse. Avec l’entrée en scène des chaînes câblées et satellitaires est né le « narrowcasting », ou si vous préférez, la diffusion (casting) ciblée (narrow) où le consommateur décide ce qu’il veut regarder, ce que Christine Rosen a qualifié d'egocasting. 

Toujours dans le premier tome « Flux – Réalité sociale augmentée », j'avance l'idée que l'egocasting est beaucoup plus que la seule notion de choisir ce que l'on veut. Avec tous les moyens d'expression et de diffusion à la portée de tous, l’egocasting est non seulement notre capacité personnelle à choisir ce que l’on veut regarder ou écouter, mais aussi  notre capacité personnelle à s’exprimer.

Nous nous sommes dotés comme jamais auparavant d’un incroyable contrôle sur ce que nous voulons écouter, voir ou diffuser. Nous pouvons consciemment éviter les idées, les musiques et les images qui nous dérangent ou avec lesquelles nous sommes en désaccord. Plus nous pouvons exercer de contrôle sur ce que nous pouvons écouter, voir ou diffuser, moins nous sommes préparés à l’inattendu et à la nouveauté. 

Demander à quelqu’un pourquoi il préfère télécharger de la musique plutôt que d’acheter un CD, et vous obtiendrez généralement une réponse du genre : « Je n’ai pas envie de payer pour des pièces qui ne m’intéressent pas. » Autrement dit, les lecteurs numériques nous permettent d’être hautement sélectifs. Il n’est plus nécessaire de se taper tout ce qu’un auteur-compositeur a à proposer comme démarche artistique ; on sélectionne ce qu’il a à proposer, et on se coupe du fait même de la possibilité de découvrir autre chose. 

Ce qui est fascinant ici, c’est le fait que l’on conspue les médias de masse de nous imposer l’uniformité, alors que, individuellement, nous nous imposons une sélection cognitive importante au détriment d’une ouverture cognitive importante. Ici, il n’est plus question d’uniformité, mais de diminution du spectre cognitif auquel il est possible d’avoir accès, et c’est là où est tout le paradoxe de l’abondance d’informations et de médias auxquels nous avons aujourd’hui accès. La sélection est devenue le maître mot qui dicte nos choix. Là où l’uniformité des médias de masse nous impose plusieurs points de vue différents dans le domaine de l’art, de l’économie et de la politique, autant les nouvelles technologies nous permettent de nous « créer » une identité par sélection technologique interposée en refusant l’uniformité tout en rétrécissant notre spectre cognitif.

Nous sommes aujourd’hui entièrement dévoués et attachés à toutes nos technologies qui nous offrent la possibilité de choisir, hypnotisés que nous sommes par le contrôle qu’elles semblent nous laisser entre les mains. Nous avons développé des technologies qui peuvent nous donner tout ce que nous voulons ou presque, mais nous ne voulons pas, ou bien nous refusons d’accéder à tout ce qui nous est offert. Et c’est là où se situe tout le défi de l’utilisation de toutes ces nouvelles technologies, car nous sommes placés devant une forme de fétichisme où nous adorons et adulons tous nos gadgets électroniques et informatiques dotés d'un pouvoir qui nous donnent le contrôle. Tout comme le fétichisme sexuel porte sur des objets qui peuvent procurer un plaisir intense, de la même manière le fétichisme technologique envers le contrôle redonné sur notre communication nous procure une forme de plaisir dont nous ne voulons plus nous départir.

L’egocasting c’est aussi l’aboutissement de la pensée d’Andy Warhol : «À l'avenir, chacun aura son quart d'heure de célébrité !» L’egocasting c’est aussi l’expression ultime de la société individualiste de masse dont je traitais dans le premier tome, « Flux – Réalité sociale augmentée ». C’est aussi une montée en puissance d’un hédonisme nouveau genre, une quête personnelle du plaisir par technologies interposées qui se traduit par passions, délices, voluptés, et plaisirs directement reliés au Flux. 

Trois mots clés caractérisent l'egocasting : la personnalisation, le contrôle et la participation. Et les marketers qui sauront miser sur cet aspect auront possiblement un avantage stratégique sur leurs concurrents.